五種互聯(lián)網(wǎng)租車(chē)模式的深度解析

2014年的中國(guó)租車(chē)攤上大事了！神州租車(chē)榮膺股，Uber速推人民優(yōu)步，滴滴和快尋求轉(zhuǎn)型，易到發(fā)力商務(wù)租車(chē)，P2P在爭(zhēng)議中崛起，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了中國(guó)的租車(chē)版圖，不過(guò)這一行的信息不對(duì)稱(chēng)仍然嚴(yán)重，這里備點(diǎn)兒干貨，權(quán)做分享。

Zipcar和他的繼承者們

租車(chē)創(chuàng)新的始作俑者是Zipcar，2000年它閃亮登場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)身披五彩光環(huán)，身后更不乏奔馳Car2go、大眾Quicar，寶馬DriveNow這樣的大牌追隨者，從“美國(guó)雅典”波士頓起家的Zipcar小心翼翼的圈定了批年輕高知的消費(fèi)群體，以大學(xué)校園為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它的創(chuàng)新理念和共享精神成為一種時(shí)尚，把自己打扮成傳統(tǒng)租車(chē)顛覆者的公關(guān)包裝也很討巧。

2011年4月的成功上市，意味著灰姑娘Zipcar從此告別過(guò)往的天真浪漫，變身循規(guī)蹈矩的公主。偉大的創(chuàng)新終究有一天要變成平庸的贏利模式，這是任何企業(yè)逃不脫的夙命：對(duì)投資者負(fù)責(zé)！也是在那時(shí)，Zipcar的局限漸漸暴露了出來(lái)。

為了吸引年輕高知群體，Zipcar打破不為21歲以下顧客服務(wù)的慣例，為學(xué)生群體爭(zhēng)取更低的保險(xiǎn)費(fèi)率，這一作法的間接后果是Zipcar三分之二的會(huì)員集中在35歲以下，商務(wù)用戶(hù)嚴(yán)重不足。相比之下，Enterprise克隆的WeCar，瞄準(zhǔn)大型企業(yè)園區(qū)，Hertz的Connect專(zhuān)攻社區(qū)，服務(wù)對(duì)象雖有差異，共同點(diǎn)是都比Zipcar賺錢(qián)。2010年，Zipcar凈虧1400萬(wàn)美元，2012年上市之后單季仍然虧損42萬(wàn)美元，它的資本魔力終于煙消云散，2013年當(dāng)Zipcar被自己誓言顛覆的正統(tǒng)租車(chē)公司Avis budget收購(gòu)時(shí)，虧損已經(jīng)高達(dá)5000萬(wàn)美元。

發(fā)跡于校園的Zipcar終究無(wú)法把小眾時(shí)尚的創(chuàng)新變成高效的贏利模式。

Zipcar的中國(guó)繼承者們也是境遇堪憂(yōu)，例如較早的嘟嘟快捷租車(chē)，由360的幾名員工創(chuàng)辦，意圖通過(guò)小圈子里的口碑傳播完成原始積累，再尋求快速擴(kuò)張，在經(jīng)歷嚴(yán)重挫敗之后，2013年的嘟嘟已經(jīng)轉(zhuǎn)型O2O家政服務(wù)。嘟嘟之后堅(jiān)持不懈的是車(chē)紛享和易多，但他們與Zipcar面臨一樣的死亡螺旋：

你很容易得到100個(gè)乃至1000個(gè)發(fā)燒級(jí)原始用戶(hù)，這些人愿意了解和嘗試各種創(chuàng)新，樂(lè)觀看待風(fēng)險(xiǎn)，但你很難在更廣泛的群體中拓展用戶(hù)，如果VC沒(méi)有足夠耐心，你從先驅(qū)變?yōu)橄攘业臋C(jī)率一定激增。

商務(wù)租車(chē)：Uber和他的小伙伴

Uber代駕和Lyft拼車(chē)差不多同時(shí)問(wèn)世，模式雖有差異，資本市場(chǎng)卻使用相同的估值模型。始于2007年的Lyft較早也是從大學(xué)起家，2012年的估值翻了3倍，可惜2014年初，Uber估值已經(jīng)破百，達(dá)到182億美元，可謂火的冒泡。

Lyft與Uber同為出行創(chuàng)新，估值何以天差地別？關(guān)鍵在于服務(wù)。拼車(chē)主要是熟人之間的互動(dòng)，Lyft創(chuàng)業(yè)之初大談朋友文化，也是得益于此，雖然這有利于從心理上拉近雙方的距離，避免過(guò)分商業(yè)化，但溫情色彩也淡化了應(yīng)有的服務(wù)職能。

Lyft畢竟不是交友神器，所謂朋友文化只能算一個(gè)插曲。相比之下，Uber更關(guān)注服務(wù)的本源，雖然它的價(jià)格并不親民，但更人性、更出色、更關(guān)注細(xì)節(jié)的服務(wù)讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值，瞬間體會(huì)土豪的快意。當(dāng)然， 在中國(guó)主攻一線城市的Uber在資源上仍然依賴(lài)私家車(chē)，短期內(nèi)免不了黑車(chē)的質(zhì)疑。

Uber的核心優(yōu)勢(shì)是相對(duì)清晰的贏利模式。Lyft一直諱談收入，而Uber宣稱(chēng)利潤(rùn)高達(dá)20%，帶司機(jī)服務(wù)因其定位于商務(wù)群體，在價(jià)格策略上一向有很大的操作空間。

當(dāng)初Uber高調(diào)進(jìn)軍北京，引得一票科技媒體捧場(chǎng)，這是沿用了它在歐美屢試不爽的公關(guān)手法，旨在動(dòng)援民間力量倒逼監(jiān)管，在Uber的帶動(dòng)之下，中國(guó)追隨者如易到用車(chē)也狀若癲狂，宣稱(chēng)反攻美國(guó)本土，AA租車(chē)攜手特斯拉和小時(shí)代大玩公關(guān)戲法，快的打車(chē)適時(shí)推出1號(hào)專(zhuān)車(chē)，騰訊的嘀嘀專(zhuān)車(chē)也蠢蠢欲動(dòng)，一片喧囂的背后，暗示這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)處在激變的前夜。

這桌牌局中Uber雖是莊家，但能否胡牌卻殊難逆料，商務(wù)租車(chē)在中國(guó)的發(fā)展必走路線，如果只是與現(xiàn)有的出租車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，不但風(fēng)險(xiǎn)大增，也沒(méi)有明確的商業(yè)前景。

P2P租車(chē)：出行革命的前戲

租車(chē)行業(yè)的后來(lái)者是P2P，在P2P金融啞火之際，P2P租車(chē)卻悄然竄紅，它所倡導(dǎo)的共享終于和自助范兒是公眾喜歡的調(diào)調(diào)兒。按照P2P的邏輯，這個(gè)模式激活了私家車(chē)的存量資源，而社區(qū)服務(wù)的興起解決了需求問(wèn)題，P2P樂(lè)觀的認(rèn)為在資源和客戶(hù)兩個(gè)層面擁有了無(wú)限的增長(zhǎng)潛力。

其實(shí)，P2P的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是一個(gè)偽命題，因?yàn)樗�并非像自詡的那樣減少了中間環(huán)節(jié)讓利于民，而是剝離了租車(chē)公司較核心的服務(wù)職能來(lái)實(shí)現(xiàn)的。剝離服務(wù)、單純突出價(jià)格的P2P更像一只有毒的蘋(píng)果。P2P的風(fēng)險(xiǎn)并不在于政策和法律，隨著機(jī)制的，這些也許不久都會(huì)迎刃而解。P2P的真正局限在于它只是一個(gè)簡(jiǎn)單的尋利游戲，不可能創(chuàng)造優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)，這就喪失了一個(gè)商業(yè)模式應(yīng)有的核心價(jià)值。為了圈定初始用戶(hù)，P2P不得不力推免傭服務(wù)，這也使其缺乏清晰的贏利模式。

2013年10月進(jìn)入中國(guó)的PP租車(chē)宣稱(chēng)保持著月均50%的高速增長(zhǎng)，不過(guò)從網(wǎng)站流量、APP下載量幾個(gè)核心數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是PP、寶駕還是友友，目前都還是小眾狀態(tài)，雖然在資本市場(chǎng)故事連篇，但確實(shí)還沒(méi)有爆發(fā)的跡象。

時(shí)下的國(guó)內(nèi)P2P租車(chē)都是復(fù)制Getaround，后者所謂鄰居對(duì)鄰居的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，被認(rèn)為有利于建立租賃雙方的心理安全防線，PP、寶駕、友友、凹凸這些國(guó)內(nèi)的追隨者大談社區(qū)化服務(wù)，醉翁之意正在于此，但這個(gè)邏輯其實(shí)很值得商榷。

私車(chē)分享給熟人會(huì)增加額外的安全系數(shù)��？這個(gè)結(jié)論似是而非，在一個(gè)正常的社會(huì)中，騙車(chē)和丟車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)總是有限的，P2P租車(chē)在服務(wù)環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的種種問(wèn)題，并不會(huì)僅僅因?yàn)樽赓U雙方是熟人就迎刃而解。P2P經(jīng)濟(jì)是一個(gè)漸進(jìn)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，在人性和心理層面，不存在跳躍式發(fā)展的可能，任何環(huán)節(jié)的失控都將導(dǎo)致整個(gè)模式的崩潰，共享經(jīng)濟(jì)的普及需要長(zhǎng)時(shí)間的心理準(zhǔn)備和社會(huì)信用體系的建立，如果匆忙在流沙般的地基上，猛蓋亭臺(tái)樓閣，一切終將是海市蜃樓。

拼車(chē)：老牛吃嫩草的雞肋創(chuàng)新

10月20日，Uber終于把人民優(yōu)步帶到了中國(guó)，它和UberX一起了Uber的品牌矩陣，人民優(yōu)步在上海、廣州、深圳、成都、杭州和武漢六個(gè)城市同時(shí)投入運(yùn)營(yíng)，給市場(chǎng)發(fā)出了強(qiáng)烈的刺激信號(hào)，數(shù)十款拼車(chē)軟件如雨如春筍般突然冒出。

自從Lyft帶著兩撇粉胡子的小車(chē)滿(mǎn)街亂跑之后，人們認(rèn)識(shí)了拼車(chē)行業(yè)，而人民優(yōu)步的出現(xiàn)似乎印證了這個(gè)行業(yè)的熱度，其實(shí)這個(gè)判斷正好墮入了Uber的奸計(jì)。人民優(yōu)步是公益性品牌，Uber并不指望通過(guò)它來(lái)贏利，它的作用僅在于為Uber在蔓延全球的爭(zhēng)議風(fēng)浪中賺取口碑，籍以轉(zhuǎn)移公眾視線，同時(shí)又可以在資本市場(chǎng)狙擊Lyft等拼車(chē)創(chuàng)新，可謂一箭雙雕。

拋開(kāi)Uber的腹黑不提，存在拼車(chē)需求的中國(guó)市場(chǎng)是否真有拼車(chē)商業(yè)模式的空間很值得觀察，中國(guó)人都有自己的生活和社交圈子，工作和居住又非常集中，一線城市大多是潮汐式的交通，愿意并且接受拼車(chē)的人早就自己抱團(tuán)組隊(duì)了，無(wú)須他人幫忙，而且類(lèi)似的模式早在BBS時(shí)代就已泛濫成災(zāi)，卻從沒(méi)真正火過(guò)已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。

神州租車(chē)們的生意經(jīng)

很多人以為神州、一嗨代表了傳統(tǒng)租車(chē)，其實(shí)，中國(guó)較傳統(tǒng)、較鄉(xiāng)土的租車(chē)業(yè)態(tài)早就被他們消滅了！回想汽車(chē)時(shí)代降臨時(shí)，市場(chǎng)上較為高調(diào)的是今日新概念、汽租賃這樣的租車(chē)公司，那個(gè)時(shí)候，媒體逢年過(guò)節(jié)總忘不了采訪一下租車(chē)公司，臺(tái)詞幾乎雷打不動(dòng)：價(jià)格漲了不少，車(chē)都租光了！

彼時(shí)的今日新概念被目為創(chuàng)新公司風(fēng)頭無(wú)兩，不僅有自己的俱樂(lè)部，還與中信銀行發(fā)行了聯(lián)名信用卡，開(kāi)業(yè)的城市多達(dá)45個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)80家。2007年以后，神州租車(chē)們的迅速崛起顛覆了租車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則，今日新概念獨(dú)享紅利的時(shí)代由此終結(jié)，隨之而來(lái)的是給它致命一擊的價(jià)格戰(zhàn)。

2010年，得到聯(lián)想旗下君聯(lián)資本12億投資的神州租車(chē)發(fā)動(dòng)了波價(jià)格戰(zhàn)，一嗨租車(chē)獲得高盛7000萬(wàn)美元B輪投資之后跟進(jìn)，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水分被迅速排干，傳統(tǒng)租車(chē)公司躺著賺錢(qián)的時(shí)代終于結(jié)束， 2012年以后，今日新概念銷(xiāo)聲匿跡了，而國(guó)企背景的汽租賃仍然痛并快樂(lè)的生存著。

租車(chē)行業(yè)看似簡(jiǎn)單粗放，其實(shí)精髓在于資本和成本的雙手互搏。

了解這個(gè)行業(yè)只需關(guān)注3個(gè)數(shù)據(jù)：ADR（單車(chē)日租金）、Revpac（單車(chē)日均收入）和EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)），贏利模式與連鎖酒店有些類(lèi)似，規(guī)模為王，贏者通吃，典型的馬太效應(yīng)。

荷包充盈的好處顯而易見(jiàn)，規(guī)模越大的租車(chē)公司集采成本越低，抑制折舊的能力越強(qiáng)，這個(gè)邏輯在上世紀(jì)就由Hertz和Enterprise這樣的歐美巨擘做了實(shí)證，全美30%的新車(chē)會(huì)由租車(chē)公司消化，定期回購(gòu)早已約定俗成，低價(jià)集采 廠商回購(gòu) 汽車(chē)金融會(huì)讓汽車(chē)廠商和租車(chē)公司成為一個(gè)利益共同體，特別是在汽車(chē)市場(chǎng)高度飽和之后。當(dāng)然，前提是租車(chē)公司突破了反哺汽車(chē)廠商的規(guī)模臨界點(diǎn)。

對(duì)租車(chē)公司來(lái)說(shuō)，重資產(chǎn)不再成為包袱之后，很容易輕裝上陣，假如ADR不變，當(dāng)然是規(guī)模越大的公司越賺錢(qián)，而Revpac和EBITDA數(shù)據(jù)的意義會(huì)更加凸顯。以神州租車(chē)為例，隨著車(chē)隊(duì)規(guī)模從2011年的大約2萬(wàn)輛擴(kuò)充到2014年的5.5萬(wàn)輛，Revpac從2011年逐年提升成為常態(tài)，2011年為112，2012年為125，2013年為142，2014年Q1為171，與此同時(shí)，EBITDA則從2011年的2.7億竄升到2013年的10.6億。規(guī)�；�還會(huì)催生2個(gè)邊際效應(yīng)，即單店成本的下降以及人車(chē)效率的提升。

神州租車(chē)們掌握著中國(guó)較成熟的租車(chē)市場(chǎng)：面向個(gè)人消費(fèi)者的長(zhǎng)短租自駕業(yè)務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)由今日新概念等公司啟動(dòng)，又由神州租車(chē)這樣的巨擘進(jìn)行了多年的培育，已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果。在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，仍將是個(gè)人出行的主要形態(tài)。但租車(chē)公司的心魔正在于此，它須小心“諾基亞現(xiàn)象”，即在企業(yè)擁有較大份額，較多客戶(hù)和較佳贏利能力的時(shí)候，未能居安思危。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果未來(lái)神州租車(chē)們的觸角向自駕業(yè)務(wù)的域外延伸，我們不應(yīng)感到驚奇。

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